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像经营品牌一样经营城市

第九频道 hntv9 2011-10-10 17:20:41

  4月20日对很多来海南三亚旅游的游客来说,是一个惊喜的日子。这一天,海南离岛免税政策正式试点实施。据报道,一时间三亚免税店内“挤爆棚”,“免税”犹如“免费”。但不管怎样,这都意味着海南朝着打造“国际旅游岛”的品牌形象上又靠近了一大步。在今天,不管这座城市愿不愿意,商业化的社会、全球化的进程已经将城市带入一个开放的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰,就必须像营销产品一样营销这座城市,并把城市做出品牌,进而凸显并保持自己在城市竞争中的地位。

  近年来,城市形象和旅游品牌广告投放费用和客户数量在央视呈现正向递增的态势,央视作为城市宣传主阵地的地位愈加突出。自2008年以来,全国城市形象广告的80%以上都投向了央视;以《朝闻天下》栏目为例,2010年旅游广告时长占所有广告的32.3%,2011年1-2月,这一比例已经达到41.8%。而在央视的城市形象与旅游广告中,也涌现出许多像好客山东、大美青海、时尚大连等代表性案例。应景逢时,4月14日,“2011中国国内旅游交易会”在西安举办期间,国家旅游局联手中央电视台主办的“中国旅游品牌营销研讨会”也如期举行,来自政府、产业、学界、媒体等各界代表共同探讨旅游业的发展思路和广告传播方式。

  有些行业天然就是央视的客户,城市品牌就是这样一个典型,因为它们一开始就需要做全国性的市场。很多城市不缺概念,缺少的是把概念广而告之的务实之举,使城市品牌获得一个给力的支点和平台。央视受众的广泛性和多元性,以及媒体自身的高覆盖、权威性、公信力,对塑造、提升和传播城市品牌形象很有帮助。许多城市从央视走进全国观众的视野,甚至把影响力扩展到了全世界。而城市旅游的崛起又有利于招商引资、市政建设,促进城市发展的良性循环。

  正如美国杜克大学Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出,像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下,品牌名被相对固化在一处地理名称上。其实,城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。

  城市品牌建设,任重道远,而又当务之急!

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