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强势传播 营造体验 打造品牌

第九频道 hntv9 2011-10-10 17:23:59

  

  CTR市场研究公司副总裁 田涛

  站在游客的角度,一段旅程就是一个故事,人生是由很多故事组成的,旅游的目的就在于丰富人生的体验,丰富人生的故事。因此,中国旅游市场目前正处于一个关键的转型期,标志是旅游业更加注重消费者的体验,过去旅游业更喜欢去展示“我们拥有什么”,而现在则更倾向于告诉消费者“你能获得什么”。

  那么,中国的游客有什么特点呢?根据CNRS(中国城市居民调查)的研究,我们发现了几个特点。第一,过去的游客以距离远近来考虑旅游目的地,现在则以路程时间的长短来考虑。过去判断一个旅游目的地会说有多远,现在会说有多近,是两个小时到还是三个小时到,因为现在的交通很发达。第二,旅游客源地和旅游目的地的区分正在淡化,比如京津沪这些大城市,既是重要的旅游目的地,也是重要的客源地,这说明全国旅游市场正在从集中转向均衡。第三,2007年至2010年的四年间,国内游的旅客人次增长了55.4%,占总出行人次的97.9%。第四,在国内游客中,每年的旅游次数在快速增长,一年旅游三次以上的人数四年来增长了376万。

  从旅游客源地来看,京津冀、长三角、珠三角是中国最大的客源市场,2010年,仅京沪穗三个客源市场的旅游消费总额就超过3000亿元。从旅游目的地来看,目前市场竞争非常激烈,在竞争中,“品牌”已成为旅游目的地最重要的资源。旅游品牌是其产品和服务形象的名称、标记、符号,或它们的组合。它体现了旅游目的地和旅游产品的某种个性,体现了消费者的高度认同和向往。

  

  要打造品牌,首先必须了解消费者,也就是了解旅游客源地人群的消费特点。自2006年起,CTR市场研究先后与北京市、上海市、广州市旅游局合作在京沪穗三个中国最主要的旅游客源市场建立了旅游消费者的连续监测体系,为旅游品牌打造提供基础性的数据。

  要打造品牌,还要了解旅客的媒体接触习惯。在游客日常接触的媒体中,电视是接触最广泛和接触时间最长的媒体。电视新闻和广告对于旅行者来说,也是重要的获取旅游信息的渠道。CTR对现有旅游产品的广告投放监测发现:旅游产品广告支出费用逐年增加,2010年达到32亿,其中CCTV-1、CCTV-4、CCTV-新闻是最主要的广告投放频道,《朝闻天下》、《中国新闻》、《天气预报》是最主要的广告投放栏目。调查表明,之所以旅游产品广告集中选择中央电视台的新闻节目,主要是因为游客认为,央视新闻类栏目“报道反应及时迅速”、“分析深入有追踪”、“新闻信息丰富全面”、“新闻报道客观真实”、“重大事件现场报道多”。

  要打造品牌,还要重视广告创意。创意的核心是了解消费者要什么,再选择最合适的方式去表达,而不仅仅是拍一部风光片。

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